Team of crisis managers solving businessman problems. Employees with lightbulb unraveling tangle. Vector illustration for teamwork, solution, management concept

Jak opracować strategię marketingową cz. 3 – podstawy strategii

Przyszedł czas, żeby po tych całych przygotowaniach, researchu i analizowaniu przejść do opracowania właściwej strategii marketingowej.
Dzisiaj zaczniemy pracować nad poszczególnymi jej elementami, których zrozumienie i wypracowanie jest kluczowe dla skutecznego powodzenia działań marketingowych. Bez znajomości takich elementów jak: oferta, grupa docelowa Klientów, ich bóle i potrzeby, unikalna propozycja wartości i sporo więcej będzie bardzo trudno konkurować z markami, które używają tych elementów w sposób świadomy. Być może myślisz „chwila, ale przecież ja to wszystko znam” – no to w takim razie sprawdź, czy na pewno. Współpracując z wieloma przedsiębiorcami i marketerami, często okazuje się, że znajomość tych elementów jest albo zbyt powierzchowna i banalna, albo wręcz obarczona błędem. Konsekwencją tego jest niestety brak efektów.

 

Żeby podjąć jakiekolwiek działanie marketingowe, czy to jest uruchomienie kampanii sprzedażowej, leadowej, prowadzenie mediów społecznościowych, czy zaprojektowanie strony internetowej – podstawą jest strategia i jej elementy, o których dzisiaj zaczniemy mówić.

Klienci często na początku są niecierpliwi, chcieliby od razu przejść do działania i mieć efekty. Niestety poniżej pewnego poziomu jakościowego działania, wszystkie wydane pieniądze idą w błoto, bo rynek jest zbyt konkurencyjny i nasycony w prawie każdej branży, żeby bylejakość miała rację bytu.

Krótko mówiąc, bez strategii nie ma sensu rozpoczynać działania.

Jeszcze tylko mała uwaga techniczna i zaczynamy. Jeśli trafiłeś lub trafiłaś bezpośrednio na to wideo, to wiedz, że jest ono częścią cyklu, składającego się z kilku filmów, zachęcam do pracy nad strategią we właściwej kolejności, wszystkie potrzebne linki znajdziesz w opisie.

 

Przechodzimy do konkretów. Zacznijmy od elementu strategii biznesowej o którym wspominałem w pierwszej części. Mowa o tzw…

DNA marki, czyli misji, wizji i wartościach

Uważam, że właśnie misja, wizja i wartości są na tyle fundamentalne i wpływają na tyle mocno na strategię marketingową, że warto mieć je zdefiniowane na samym początku.

Od razu nadmienię, że pojęcia te są bardzo płynne i różnie definiowane przez różne źródła. Żeby to dobrze zrozumieć, zrobiłem kilka lat temu research i przeczytałem mnóstwo materiałów, żebyście Wy teraz nie musieli tego robić. Między innymi świetnym źródłem okazał się magazyn Harvard Business Review, który mocno polecam i do którego często wracam.

Słynna misja, wizja i wartości. Większość z nas o tym słyszała, ale dużo osób traktuje te elementy jako teorię bez zastosowania w praktyce. W rzeczywistości jednak, misja, wizja i wartości mają bardzo praktyczne zastosowania.

Misja jest to stwierdzenie, które powinno jednoznacznie określać jaki jest główny obszar działalności i jaką wartość firma wnosi na rynek. Misja powinna inspirować i wyznaczać kierunek.

 

Misją firmy Tesla na przykład jest “przyspieszyć przystosowanie świata do używania zrównoważonej energii”.

 

Można potraktować misję, jako nadrzędny wyznacznik do wszystkich działań prowadzonych w firmie. Wszystko co firma i jej pracownicy robią powinno być spójne z misją.

Wizja natomiast to długoterminowy duży cel, również wyznacza kierunek działalności firmy i jest swego rodzaju drogowskazem, ale w formie bardziej praktycznej. Wizja powinna być na tyle duża, żeby motywować.

 

Posłużmy się również tutaj przykładem Tesli, której wizja to “stworzyć najbardziej fascynującą firmę motoryzacyjną XXI wieku, napędzając przejście świata na pojazdy elektryczne”. Jak widać, wizja jest dużo bardziej konkretna niż misja, i jest z nią zgodna.

 

Za każdym razem, gdy nie jesteśmy pewni czy zaangażować się w jakieś działania, czy nie, możemy odpowiedzieć sobie na pytanie: czy to działanie jest zgodne z misją i przybliża mnie do realizacji wizji? Takie podejście pozwala osiągnąć wysoką wydajność i skupienie na celu bez rozpraszania.

Wartości natomiast określają kulturę organizacyjną firmy. Można powiedzieć, że jest to zestaw zasad, którymi kierują się ludzie w firmie.

 

Główne wartości Tesli to:

    • robić najlepiej,
    • podejmować ryzyko,
    • szacunek,
    • ciągła nauka,
    • i świadomość środowiska.

 

Wartości w praktyce pozwalają przyciągać do firmy odpowiednich ludzi: pracowników, Klientów i partnerów.

Wszystkie te elementy, czyli misja, wizja i wartości marki powinny być ze sobą spójne oraz powinny być nadrzędnym wyznacznikiem do wszelkich działań firmy, dlatego mówię o tym przy temacie strategii marketingowej. Działając szczerze w sposób spójny z misją, wizją i wartościami osiągamy autentyczność i tak jesteśmy postrzegani również z zewnątrz, co jest w marketingu niezwykle istotne. Konsumenci szybko zauważają każdą oznakę nieszczerości.

Produkt / oferta

Na pierwszy rzut oka może to się wydawać element oczywisty, ale warto sobie jasno określić jakie produkty lub usługi oferuje marka, czyli co będziemy promować w ramach naszych działań marketingowych.

Określamy to w następujący sposób:

    • jakie konkretnie produkty lub usługi oferuje marka?
    • jeśli są one w jakiś sposób podzielone na grupy czy kategorie to również zapisujemy ten podział,
    • które produkty lub usługi są dla nas kluczowe, czyli na sprzedaży których zależy nam najbardziej i dlaczego?

Efektem tego działania powinna być lista elementów oferty pogrupowana na główne kategorie z zaznaczeniem tych kluczowych.

 

Jako przykład posłużę się siłownią w której występuje następująca przykładowa struktura produktów i usług:

  • karnety na siłownię,
  • abonamenty na treningi personalne,
  • odżywki i akcesoria – dodatkowe źródło zarobku,
  • układanie planów treningowych i żywieniowych.

Sprzedaż karnetów i abonamentów są usługami kluczowymi, ponieważ generują stały, przewidywalny przychód, natomiast warto zwrócić uwagę, że są to usługi skierowane do różnych grup Klientów.

 

Jasne zrozumienie oferty pozwoli nam na lepsze skupienie na priorytetach, a także na lepsze określenie grup docelowych Klientów.

Klienci i segmentacja

Dobre zrozumienie swoich Klientów jest kluczowe dla sukcesu działań marketingowych!

Ale zanim przejdziemy do Klientów, spójrzmy na chwilę na marketing z innej strony. Co właściwie chcemy osiągnąć? Chcemy pozyskać Klientów, którzy kupią od nas nasz produkt lub usługę, która rozwiąże ich problem dając tym samym wartość, na której Klienci się skupiają, a nie na samym produkcie. Czyli jeszcze raz… (1) mamy Klientów, których musimy rozumieć. (2) Musimy rozumieć problem lub potrzebę, jaką mają nasi Klienci. (3) Musimy mieć produkt, który rozwiązuje ten problem lub zaspokaja potrzebę – (tutaj mały spoiler) – skupiamy się na tym problemie lub potrzebie a dopiero w drugiej kolejności na korzyściach które nasz produkt, lub usługa daje naszym Klientom rozwiązując jednocześnie problem, lub zaspokajając potrzebę. (4) Oraz mamy wartość, jaką widzą nasi Klienci w naszym produkcie lub usłudze, która rozwiązuje ich problem lub zaspokaja potrzebę.

Teraz możemy przejść do określenia grup naszych Klientów. Można spotkać się z określeniami „target” lub „grupa docelowa”. Czasami Klienci stanowią jednorodną grupę a czasami kilka segmentów. Warto tutaj spojrzeć na listę produktów i usług omawiane przed chwilą – powinno to pomóc określić segmenty Klientów. Kierujemy się tym, aby w ramach jednego segmentu, czyli grupy Klientów była jednorodność, czyli żeby Klienci w ramach jednej grupy byli do siebie podobni, a jednocześnie segmenty między sobą powinny się w jakiś znaczący sposób różnić.

 

W naszym przykładzie siłowni można podzielić Klientów ze względu na rodzaj usługi z której korzystają. Klienci kupujący karnety na siłownię, ćwiczący samodzielnie mogą, ale nie muszą, mieć mniej zasobne portfele natomiast Klienci korzystający z usług trenera personalnego zazwyczaj będą bardziej zamożni. Nie chodzi o to, że wszyscy Klienci ćwiczący samodzielni są mniej zamożni, a wszyscy ćwiczący z pomocą trenera personalnego są bardziej zamożni, tylko chodzi o typowych reprezentantów tych dwóch segmentów.

 

Narzędziem służącym do określenia przykładowych Klientów jest persona. W ramach każdego segmentu możemy określić sobie jedną lub więcej person i to należy teraz zrobić. Persona jest to wymyślony, przykładowy Klient. Podchodzimy do tego bardzo konkretnie, można nadać takiej personie imię i określić dokładnie jej parametry. Nie będę wymyślał koła na nowo i gdyby ktoś chciał zgłębić temat to odsyłam do artykułu Pawła Tkaczyka. Natomiast ogólne parametry, które wystarczą na nasze potrzeby to:

    • demografia, czyli wiek, płeć itd.,
    • praca – czym się zajmuje,
    • rytuały – jak wygląda jego lub jej typowy dzień,
    • ból – jakie problemy możesz pomóc mu rozwiązać?
    • wartości, co ceni i jakie ma ambicje?
    • strach – czego się obawia?

Można rozbudować taką personę o dowolne inne, istotne z Waszego punktu widzenia informacje.

 

Przykładowa persona: Anna, 33 lata, jest matką dwójki dzieci w wieku 5 i 8 lat. Pracuje na cały etat w firmie produkcyjnej jako specjalista ds. marketingu. Mieszka wraz z mężem i dziećmi w Toruniu. Wspólnie z mężem codziennie rano odwożą dzieci do szkoły i przedszkola a po południu w niektóre dni na zajęcia dodatkowe. Anna kiedyś trenowała amatorsko lekkoatletykę i sport był ważną częścią jej życia, natomiast po urodzeniu dzieci musiała z tego na jakiś czas zrezygnować z braku czasu i energii. Teraz chciałaby wrócić do regularnej aktywności i poprawić nieco swoją kondycję i sylwetkę. Brakuje jej czasu, nie wie jak się za to zabrać. Zastanawia się nad zajęciami na siłowni lub treningiem z trenerem personalnym. Nie chce poświęcać czasu na poszerzanie wiedzy o trenowaniu, woli zapłacić dodatkowo, ale żeby ktoś inny zajął się merytoryczną częścią trenowania i odżywiania. Zaoszczędzony czas woli poświęcić na odpoczynek z rodziną, która jest dla niej ważniejsza. Boi się jednak, że jak nie weźmie się za siebie, to pogorszy się jej zdrowie i nie będzie miała siły zajmować się rodziną. Boi się również dalszego pogarszania sylwetki.

 

Jak myślicie, czy tak opracowane persony pozwolą na lepsze zrozumienie Waszych Klientów i lepszą komunikację z nimi, a także lepsze dopasowanie oferty? Czy to przełoży się na skuteczniejszą sprzedaż?

Na pewno należy opracować przynajmniej po jednej personie dla każdego segmentu Klientów, ale lepiej jest opracować ich więcej dla różnych typów Klientów.

Problem / potrzeba

Pamiętajcie, że Konsumentów nie obchodzi Wasza firma czy oferta. Ich obchodzą tylko i wyłącznie ich sprawy. W dodatku tylko te, które są dla nich w danym momencie najpilniejsze.

Proponując Klientom swoje produkty i usługi, musimy skupić się właśnie na tych sprawach a konkretnie na dwóch ich rodzajach. Na (1) potrzebach i (2) problemach, inaczej bólach.

Potrzeby oznaczają, że w życiu naszych Klientów brakuje czegoś pozytywnego, co możemy dostarczyć, a problemy oznaczają istnienie czegoś negatywnego, co możemy wyeliminować.

Musimy rozumieć te potrzeby i bóle i odnosić się do nich w komunikacji marketingowej. Na koniec musimy wykazać, że nasze produkty lub usługi zaspokajają potrzeby lub rozwiązują problemy naszych Klientów.

Już na etapie pracy nad określeniem grup docelowych Klientów pojawiły się konkretne przykłady potrzeb i problemów. Jeśli macie możliwość porozmawiać z istniejącymi Klientami, zróbcie to. Będzie to najlepsze źródło informacji. Natomiast gdy nie ma takiej możliwości, to warto się zastanowić i przyjąć jakieś założenia wstępne, które następnie będą korygowane. Obserwujcie reakcje Klientów na różne komunikaty i wprowadzajcie zmiany. Trzeba pamiętać, że praca nad strategią jest pracą ciągłą.

Fundament – unikalna propozycja wartości (UVP)

Rozwiązywanie problemów i zaspokajanie potrzeb jest warunkiem koniecznym do sukcesu marketingu, ale może nie wystarczyć. W dzisiejszy konkurencyjnym świecie trzeba się wyróżnić.

Jaka jest unikalna wartość jaką Twoja firma daje Klientom?

Unikalna propozycja wartości (UVP), bo o niej mowa to fundament marketingu i sprzedaży w każdej firmie.

Rozłóżmy tę frazę na czynniki pierwsze.

Wartość oznacza coś cennego dla odbiorcy, na tyle cennego, że chce zapłacić określoną cenę. Aby poprawnie ustalić wartość naszej oferty musimy najpierw dobrze zrozumieć naszych Klientów.

Częstym błędem jest odmienne postrzeganie wartości naszej oferty przez ludzi z wewnątrz firmy względem tego jak postrzegają wartość Klienci. Zdarza się również pomylić cechę z wartością.

 

Np. dla osób zainteresowanych zakupem domu wartością nie jest fakt, że ich osiedle będzie ogrodzone, to jest cecha, a wartością jest poczucie bezpieczeństwa dla siebie i rodziny.

 

Pomocne będą odpowiedzi na pytania co konsument tak naprawdę zyska korzystając z naszej oferty? W jaki sposób wpłynie to na jego życie?

Drugim elementem jest unikalność, czyli jaką wartość w życie odbiorców wnosi nasza oferta, jakiej nie daje nikt inny z konkurencji? Spotkać się można ze stwierdzeniem, że przecież wszyscy z danej branży robią to samo. Dobra wiadomość jest taka, że mało firm dobrze rozumie prawdziwe potrzeby swoich Klientów i na tym polu zazwyczaj jest jeszcze dużo do zrobienia. Można więc wykreować wiele unikalnej wartości w swojej ofercie.

 

Na przykład wielu Klientów chętnie zapłaci więcej za usługi firmy, która zawsze odbiera telefony oraz realizuje projekty na czas.

 

Pamiętaj, liczy się postrzeganie Klienta, więc nawet jeśli wszyscy robią to samo, to jak widzi to Klient? Wystarczy, że Klient będzie myślał, że określona wartość Twojej oferty jest unikalna. Znasz zjawisko klątwy wiedzy? Polega ono na tym, że wydaje nam się, że to, co wiemy, jest oczywiste dla wszystkich. Nie jest!

Podsumujmy dzisiejszą część. Po przepracowaniu materiału powinieneś:

    • znać DNA swojej marki, czyli misję, wizję i wartości,
    • mieć uporządkowaną ofertę,
    • znać swoich Klientów,
    • wiedzieć jakie mają problemy i potrzeby,
    • a także wyłonić swoją unikalną propozycję wartości.

Nie znam statystyk, ale z moich obserwacji taką wiedzę na temat swojej marki ma naprawdę bardzo mało przedsiębiorców. Umiejętne zastosowanie w praktyce tej wiedzy daje ogromną przewagę konkurencyjną.

Jeżeli masz problemy z którymkolwiek z tych elementów – śmiało napisz wiadomość – chętnie pomogę.

Jeśli uważasz, że ten film wniósł wartość w Twoje życie, kliknij łapkę w górę albo napisz, co myślisz w komentarzu. Będę bardzo wdzięczny!

Dzięki za uwagę i do następnego!

 

Zapraszamy do obserwowania naszych kanałów w Social Mediach! 😉

O autorze

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Cras eget sagittis mauris. Duis auctor auctor ligula, non sagittis nibh. Curabitur semper neque sodales, porta massa et, cursus nibh. Phasellus gravida lobortis mauris, quis accumsan tellus euismod eget. In at tempor arcu, in malesuada purus. Aenean et tortor mi. Praesent nibh lacus, imperdiet ut velit in, lobortis tempus massa.

Comments are closed.